关灯

如何寻找合适的代言人进行品牌推广?

[复制链接]
241 5
aaaaa12345 发表于 2019-7-6 19:07:59 | 只看该作者 |只看大图 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
引言:波诡云谲的时代,品牌砸重金签下代言人,所收获的也往往是薛定谔式的回报。而且就算听过很多代言人翻车的道理,却依然做不好代言人的抉择。





本文来源丨公关之家,作者丨404号房客
波诡云谲的时代,品牌砸重金签下代言人,所收获的也往往是薛定谔式的回报。而且就算听过很多代言人翻车的道理,却依然做不好代言人的抉择。
首先,薛定谔式的回报。这个回报可能是负面的,可能是受众不买账的,可能是反响平平毫无波澜的,最后才剩下那一批及其成功的,在舞台中央莺歌慢舞,接受其他品牌的致敬。
比如DIOR迷惑的品牌大使们。
在Angelababy成为品牌大使时,就被众多网友群嘲有失格调,毫无品味。接下来官宣的新任大使赵丽颖,深感“违和感”的网友直接将“赵丽颖DIOR”送上热搜,随后更是因为“赵丽颖英文事件”,迪奥官博不得不删除宣传视频。加上DIOR随后官宣的“迪奥男装中国千禧大使”陈飞宇,更是引发新一轮舆论抨击,认为品牌正在丧失百年时装屋的高冷和内涵,向流量低头。
再比如薛之谦,复婚事件让其成为“流量王子”,其百度指数和微信指数骤然上涨,其代言的金立手机等品牌主在背后美滋滋地坐享其成。不料随后的前任女友李雨桐加入战场,对于薛之谦代言的品牌来说,简直是飞来横祸。
各种猛料不断曝出,导致了一场旷日持久的口水战,简直是一出大型狗血连续剧,在吃瓜群众的群嘲中,薛之谦的商业价值指数狂降70%,受到影响的品牌如肯德基、飘柔、广汽本田与膜法世家等,在微博上安静如鸡,生怕遭到脱粉的粉丝和黑粉以及正义的路人口诛笔伐。
再比如白百何事件,不仅影响了自己如日中天的演艺事业,勇士明星们的负面舆论很容易蔓延到明星高度绑定的品牌上。其代言的江中品牌,其好评率就在所谓的“出轨事件”后急剧下滑,就算品牌飞速撤下印有白百何的产品包装,也无济于事,直言退货赔偿的言论在官博底下一大片,后来品牌不得已将代言人悄悄换成了黄磊。
尽管代言人选取不慎容易招致翻车惨案,但品牌们还是在前仆后继的在物色更加合适的代言人,所以,品牌为什么需要代言人?
代言人,也称作“带盐人”,盐对于日常生活是一种刚需,代言人对于品牌来说,也是刚需。这种刚需体现在快速打开市场和获得知名度上。
在《品牌相关性》一书中有这样一个观点,顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。最终他们会根据自己的直觉来做出选择,比起优化购买决策,顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人。
试想一下,当你面对市场上繁复的品牌和眼花缭乱的营销信息,你会无所适从,但这时,你突然想起来,这个牌子好像那谁谁代言过,那买这个应该靠谱点。明星代言也不一定是直接带来多少销量,它也可能在潜意识之中影响人们的购物决策。
特别是一个获得了大众好感的明星,同时品牌与明星做的这个代言365bet特别对大众胃口。
那么,这就意味着成功的代言。不仅带了声量,也带了货。然后,最好,该明星很长一段时间不要有什么负面新闻爆出来,那就是皆大欢喜的事情了。
这种成功的代言不得不提的当年的凡客。凡客的现状如何先抛开不谈,但是当年凡客确实将明星代言这一套玩到了极致。
2010年,凡客找来了极具个性的“公知”韩寒,开展代言365bet,营造有独立的见地,敢于去打破、敢想敢为、向往自由的品牌形象。一句“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”在网络爆火,这种长短句组成的“凡客体”一下切中了80后、90后彰显自我的精神诉求,制造了一场互联网早期裂变。
到后来,凡客又找来李宇春,专门为李宇春设计了“生于1984”宣言,让品牌主张从“我是凡客”过度到“我们是凡客”,从个人认可上升到群体认可,借助这位平民偶像身上的符号意义拥抱更广大的年轻群体。
凡客签下的这两个代言人无疑是成功的,其营销策略也足够精准,凡客诚品也是在那几年声势大涨,29元的T恤卖到大街小巷几近全员撞衫,可惜韩寒在后两年陷入与方舟子的舆论口水战,凡客也在如今的互联网电商中陷入沉寂。
除了产生“金句”外,品牌与代言人之间产生的“梗”文化也能将品牌带往一个新高度,只是这个方向不太好把控,在混乱的大众文化中,品牌制造的“梗”被随便解构、肆意消费。
当年优乐美奶茶广告片中,周杰伦一句“我是你的什么?你是我的优乐美啊”,开创了“撩文化”的梗。直至今日,你还能在互联网上看到这种句式。
你一定还记得当年益达的广告,找的彭于晏和桂纶镁,拍摄了“酸甜苦辣”系列广告,高密度的投放很快让消费者记住了一个个从沙漠到海边的爱情故事,一句“是你的益达”成为大众乐于调侃的语句,同时一些女性消费者开始用“兄弟”来称呼彼此。
这种“梗”文化的产生和发酵到了请港台明星代言内地网游时更甚。
你也一定被这些疯狂刷屏的广告词洗脑过:“我的狂怒你驾驭不住”“屠龙宝刀,点击就送”、“油腻的师姐(有你的世界)在哪里”、“你的时间非常值钱”,在这些广告词的背书中,张家辉、古天乐、刘烨、孙红雷、成龙、周传雄、卓文萱、谭耀文、钟镇涛、曹云金、李晨、品冠都未能幸免,而这些明星的价值,也不在于契合IP,而在于刷脸。
在这种传播环境下,明星们口中所念诵的“圣经”,也自然成为了互联网上众多梗文化之一。
众多网游广告的梗文化中,古天乐和张家辉代言的贪玩蓝月所受福泽最多。张家辉几十年演艺形象建立的影帝形象变成了手持屠龙宝刀、操着一口魔性港普口音的“渣渣辉”,古天乐则被“古天乐绿了”、“是兄弟就来砍我”等裹挟进互联网流行文化的浪潮。
随后的时代,代言人市场则开始被流量明星所分割蚕食。
不同于以往的代言“潜规则”,选择代言人只看重三样:双方调性、粉丝群体匹配度、档期。
放在六年前,代言人与品牌的合作方式还略显低级和浅显,一纸合同下,明星所需履行的也仅限于平面广告、视频短片、365bet站台等,但如今,代言人越发深入到品牌的营销环节,其社交账号、粉丝365bet、个人生活都可能掺杂进品牌的植入,越“软”才能润物细无声,也能将代言人价值最大化。
比如杨幂的机场街拍你能看到她所背的包包大多都是她所代言的MK品牌,比如薛之谦发复婚微博带的微博尾巴是金立手机的最新款旗舰,比如明星们拍摄VLOG也要优先穿着自己代言的服装品牌。
“带货”似乎成为了一个代言人需要具备的基本修养,而流量明星,则天然具有更高的带货能力。所以基于流量时代的带来,绝大多数品牌的选择标准从找合适的代言人”变成了“谁红签谁”。
借助粉丝经济撬动庞大的消费市场,这是品牌们基于利益最直接、最原始的商业行为。
正如《尚书大传·大战》中所说,爱人者,兼其屋上之乌。流量明星的示范作用便是如此,粉丝们看到自己的IDOL说某个品牌好,在狂热的粉丝滤镜和信任背书下,那这个品牌就会成为粉丝为IDOL消费的战场。粉丝经济的齿轮轰隆隆的转动,品牌主和流量明星也得到了满意的结果。
比如国内的手机品牌,主打年轻化市场,所选取的流量明星就占绝对主流。
OPPO:王俊凯、杨洋、杨幂、李易峰、杨紫、张一山、郑恺,迪丽热巴、周杰伦、萧敬腾、田馥甄;
Vivo:宋慧乔、宋仲基、倪妮、周冬雨、鹿晗、彭于晏、库里;
华为:张艺兴、孙杨、赵丽颖、易烊千玺、吴亦凡、胡歌;
小米:梁朝伟、刘诗诗、吴秀波、吴亦凡;
金立:薛之谦。
现代的流量明星在晕轮效应和人设加持下,粉丝经济所具有的效能潜力巨大,而品牌主所要做的是,如何挖掘流量明星背后的这座矿产,第一步是签约,第二是与代言人合作,去“撩”动粉丝的心弦,去促进消费。
在这之中,代言人所需要做的,被细化到了各项指标,比如一个服装大牌,会具体到多少条微博自拍中露出品牌服装、多少次365bet穿着、多少次直播提及、多少次街拍等。
流量明星对于品牌代言的促进力是显而易见的,就连“高大上”的奢侈品牌,想要打入中国本土市场,也不能免俗的要与流量明星寻求合作。
许魏洲:Coach亚洲地区代言人、Tiffany风格大使
关晓彤:Coach亚洲地区代言人
迪丽热巴:D&G亚太区品牌大使(已解约)、YSL香水大使
王俊凯:D&G亚太区品牌大使(已解约)
唐嫣:BALLY亚太地区代言人
王源:Chopard品牌大使
杨洋:Montblanc万宝龙品牌大使
张艺兴:Valentino中国区品牌大使、
陈伟霆:Ermenegildo Zegna全球代言人、CHANEL中国区腕表形象大使
易烊千玺:Bottega Veneta亚太区品牌代言人
Angelababy:Dior中国区品牌大使
周冬雨:Burberry代言人
吴亦凡:Louis Vuitton、BVLGARI、BURBERRY代言人
鹿晗:Louis Vuitton腕表系列代言人
杨幂:MICHAEL KORS代言人
李宇春:GUCCI代言人
倪妮:GUCCI品牌大使、Tiffany&Co.中国区代言人
胡歌:Emporio Armani大中华及亚太区代言人
寻找流量明星,积极拥抱千禧一代也没什么问题,但放在奢侈品牌上,却因部分流量明星的“德不配位”或者业务能力问题,导致奢侈品牌丧失调性,基于追逐商业利益而放弃精英品牌的高级感。
同时,在奢侈品牌与明星开展的代言合作之中,各种名目也让消费者头晕目眩,比如全球代言人、亚太区代言人、中国区代言人、品牌大使、宣传大使、某系列大使、品牌挚友、灵感缪斯等,花式合作,也不容易得罪人,同时多样化的代言人体系,打出组合拳,能拉拢更多群体的粉丝。
同时,奢侈品牌的代言之中,也存在“倒贴式”代言,明星愿意自费去迎合某奢侈大牌,达到资源置换的目的,比如得到自己目前资源和能力无法企及的机会,如国际电影节的红毯和更多的推广、曝光等。在这个过程中,代言人和品牌的位置发生了转换,不再是代言人为品牌打广告,而是品牌在给代言人打广告。
一方面,品牌们在为代言人的抉择和争夺绞尽脑汁,另一方面,有些品牌从未将代言人放入商业推广策略之中。
不是所有品牌都需要代言人。
这是由品牌的行业地位决定的。一般来说,各行各业的独大企业请品牌代言人的都不多,除非有势均力敌的对手在背后追赶,那品牌就可能陷入代言人的大战之中,比如肯德基vs麦当劳,比如百事可乐vs雪碧。
从不请代言人的典型就是苹果,苹果作为在全球都享有极高声誉的品牌,其知名度、销量都处于行业第一,没有必要去请代言人,而且,请了代言人,还有可能产生负面效应。
万一,请的代言人与品牌形象不符,或者请的代言人发生了负面事件,那对于苹果品牌都是得不偿失的,不仅对于品牌声誉毫无帮助,还拉低了品牌档次和调性。
苹果虽然没有请过代言人,但苹果本身就存在一个相当优秀的代言人,那就是乔布斯。作为一个颠覆式创新的巨匠,乔布斯所享有的个人声誉及其巨大影响力,就是品质+设计的保证。
就跟锤子手机的罗永浩也是同一个道理。罗永浩的个人魅力,塑造了一个“理想主义青年”的精神符号,如同一面旗帜一样,罗永浩在微博吼两嗓子,整个微博上践行理想主义的青年就全都围了过来。
虽然,锤子后面也想找代言人,罗永浩还提议朴树和陈冠希,但随着锤子科技后面的式微,这档子事也就没了影。
当品牌有了资本后,寻找代言人的事就得提上日程,如互联网企业般的巨头,有钱开始任性,在寻找代言人之路上试错也好,认真调研也好,都是常态。
百度:AngelaBaby
搜狗:金秀贤
赶集:范冰冰、姚晨
58:杨幂
同程:佟大为
携程:邓超
如果不是我列出来,你能将左边的互联网企业的代言人说出来吗?或者,我将这个对应顺序打乱,你也不会有违和感。
这也是大多数品牌找代言人的通病,没有匹配度,也没有联想感。
在粉丝经济没那么夸张的年代,代言人与品牌形象深度捆绑;在粉丝经济相当夸张的现在,代言人与商业利益深度捆绑。
提到周杰伦,你想到的品牌是美特斯邦威和优乐美;提到angelababy,你想到的是德芙巧克力;提到林志玲,你想到的是百度语音导航;提到王力宏,你想到的是娃哈哈纯净水;提到李玟,你想到的是好迪洗发水...
但如今,各个品牌五花八门的代言人你根本无法记住,在大众逐渐陷入这种流量明星争夺市场的审美疲劳后,以“匹配度”为标准的代言人选择标准是否会重新归来,还不好说。
一个流量小生身上同时有十几个代言,这在业内是再正常不过的事,各个细分行业的品牌都会涉及,甚至同行业也会出现同时代言的情况。在众多品牌进行粉丝经济挖掘时,其定位和人设也会受到影响,其代言人的商业价值也会不断被稀释。
同时这种影响也会反噬品牌主,品牌本身的调性和个性也会被流量明星同质化,并在投放之后在市场反响平平,砸下重金却无法引起波澜,这是品牌主不愿意看到的。
所以,同质化的代言人正在被品牌排除在优先选择的第一梯队外。
同时,品牌主还要对各个明星进行风险评级,越专业的公司还会寻求专业的渠道去了解靠谱的八卦消息,比如常年与各大经纪平台、节目组打交道,探内幕,就是为了了解潜在合作对象的风险级别,比如夫妻生活是否和睦,有没有存在离婚的风险,比如进剧组后,有没有耍大牌,有没有认真拍戏,业务能力有没有被导演组夸奖,还有甚至会咨询明星参加的综艺,去了解明星私下的性格和行为举止,看到更多的细节,能得到更多的信号。
在选取明星代言人时,“安全”是第一要素。
这些年被代言人负面新闻殃及鱼池的品牌不在少数,比如范冰冰的被短暂封杀,比如柯震东吸毒事件,背后的品牌主们也跟着遭殃,从陈思诚到李小璐、白百何、郭敬明、薛之谦、大张伟、吴亦凡,再到近期的吴秀波、张丹峰等,吸毒、嫖娼、出轨、离婚、性侵、家暴、抄袭、滥交等,明星们的负面事故层出叠见,你也不知道你选的明星到底有没有携带那个“潘多拉魔盒”,会不会在某天炸开给你带来一个惊喜。
同时,关注黑粉的舆论导向、竞品明星间的粉丝掐架,也是品牌需要花费精力去关注的。粉丝不仅能带来巨大利益,也能瞬间带走利益。
品牌品牌在选择代言人上越发谨小慎微,所担心的点也越来越多,除了风险评级外,还要落实到代言合同上,有业内人士直言“以前的合同会写代言人不能有刑事案件,但是现在已经具体到艺人的具体的行为内容。
害怕翻车,这种“黑天鹅事件”所带来的舆论倾轧,可以瞬间将一个品牌带至低谷,品牌希冀着既“安全”又有“流量”的代言人,但似乎太难,明星的本质是人,不可能不犯错,而且明星犯错极易在互联网环境下被无限放大,从而引发舆论地震。
那么,品牌到底如何是好?其实还是在于一个与明星合作的“度”,不要太过,可以适当的合作去开展营销,但是品牌在市场立足的本不能靠“代言人”,而是靠产品和服务,不过度依赖明星的流量,不要形成深度的利益绑定,那么就算在代言人陷入舆论危机之时,也能迅速撤离到安全区,并作出对应的公关处理,这才是最成功的风险管控。
代言人对于品牌来说,是借助,而不是依靠,把握好明星营销的“度”,将重心放在产品研发、设计、服务等原点上,才能在波诡云谲的市场尽可能长久的生存下去。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)
分享到:  QQ好友和群QQ好友和群
收藏0 0 0
分享
回复

使用道具 举报

 

精彩评论5

正序浏览
跳转到指定楼层
沙发
晴过雨天° 发表于 2019-7-6 20:14:15 来自手机 | 只看该作者
 
very good
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
板凳
月色如水 发表于 2019-7-9 16:10:16 | 只看该作者
 
打酱油的人拉,回复下赚取积分
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
地板
森屿麋鹿 发表于 2019-7-9 16:11:42 来自手机 | 只看该作者
 
高手云集 果断围观
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
5#
952795270 发表于 2019-7-9 16:14:52 来自手机 | 只看该作者
 
垃圾内容,路过为证。
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
6#
落花随流水 发表于 2019-7-9 16:15:43 来自手机 | 只看该作者
 
啥玩应呀
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

排行榜
作者专栏

关注我们:微信公众号

官方微信

APP下载

全国客服QQ:

3388506817

Email:3388506817#qq.com

【版权声明】本站大部分内容由网友自发贡献,本站不拥有所有权,不承担相关法律责任,如有侵权请告知,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。

Copyright   ©2015-2016  乐云媒365betPowered by©Discuz!技术支持:乐送网络     ( 津ICP备17006261号 )