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新媒体现状大调查

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虽然新媒体发展如火如荼,但在风光表面背后,也开始显现出更多焦虑。在去年经历增速逐步放缓、监管不断催生行业洗牌后,新媒体发展也迎来新的转型期。一方面内容上新媒体需要继续提升,另一方面从形式上短视频也将成为未来一个重要趋势。

喜忧参半的2018

对于大部分新媒体从业者来说,去年过得或许并没有想象中顺利。最大原因之一,就是在“唯流量”时代下,市场整体面临着极大的增长焦虑。2018年初有数据统计显示,微信月活用户已突破10亿,同时活跃公众号达到350万。这两个数字也说明了两个问题:移动互联网用户数量已经开始触顶,公众号也渐渐碰到流量天花板。

在如此庞大的公众号规模面前,平均到各个公众号,就面临着打开率下滑、内容同质化严重的问题。从去年开始,唱衰新媒体的声音越来越大。但不可否认的是,新媒体作为信息传播渠道之一,在当下已逐渐占据了主流公众视野。数据显示,中国互联网365体育在线消费者中,平均每天用于365体育在线的消费时间(所有渠道),人均达到76.8分钟。其中73.7%的用户每天会拿出30分钟以上时间来看365体育在线。

这意味着,人们对于365体育在线的需求并没有减弱。新榜发布的《2019年内容创业年度报告》指出,摆在当今媒体面前的,是365体育在线消费时长继续增长。用户“移而不动”趋势浮现,泛内容边界扩展,除了被精准定义的365体育在线之外,娱乐化产品对用户内容注意力的跨界争夺日益激烈。

随着市场发展,自媒体市场结构也逐渐清晰,其中“流量聚集,强者恒强”的特征开始逐渐显现。随着网民增速放缓,整个自媒体市场流量也开始进入下半场,从行业角度看,下半场最大的特点之一,就是流量已经开始向头部平台集中,各类内容相关App的使用时长集中度普遍已超过50%。拥有着这些超级流量的平台们,也开始将触手布局到各个层面,试图形成属于自己的内容平台生态闭环。

新媒体的快速成长,也让流量变现成为越来越重要的部分。所以,作为媒体最核心的内容部分,版权的保护强化也让行业出现新的格局。对此新榜方面也分析称,媒体对于自身版权的保护强化,也掀起了新一轮的新闻资源战,基于内容的商业模式创新,也刺激着整个自媒体市场产生新一轮增长。

不过值得注意的是,从2018年开始国家网信办等监管部门针对自媒体乱象,就开展了多轮清理整治行动,大批违规账号被查处,一些涉事平台甚至直接被有关部门约谈并警告。除加大对现有问题的整治,监管部门还在去年建章立制、完善规范,对自媒体实行分级分类管理,属地管理和全流程管理。这也逐步要求内容创业者,在未来发展要比此前更加自律。

新媒体品牌

如今人们从新媒体获取365体育在线的渠道,随着时间推移,已渐渐有了较为固定的习惯。仅从社交类产品里看,人们获取365体育在线的来源,微信订阅号仍占据最高比重,达到64.9%。朋友圈位列第二位,微博位列第三位。在前四位中,微信渠道占据三席,QQ平台、知乎、贴吧构成365体育在线社交渠道的第二阵营。

不过,目前新媒体渠道也在发生着一些变化,TOP100公号中自媒体占比达75%,传播热度、发布强度及阅读数也趋于稳定,单月总阅读数近55万,头条阅读数近27万。但值得注意的是,新闻媒体(央视新闻/人民日报等)、党政类(河北共青团/科普中国)的话语权也同样在不断提升。

在公信力方面,接近3/4的用户对365体育在线类App投票“比较信任”,排名第一,传统媒体的代表电视台和纸媒则分别以65.5%和37.9%的信任度排名二三位。个性化内容分发App和社交网络得分较低,信任度覆盖率均未超过1/4。



对于2019年新媒体的发展,“私域流量”成了热词。这个在2018年就开始被频繁提及的词汇,已受到越来越多关注。对于私域流量定义,有人在知乎专栏解释称,所谓私域流量,指的是可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号和抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝、京东、百度这些公域流量平台,它属于商家“私有资产”。可以发现,这些私域流量渐渐形成的,将是内容消费个性化,聚焦在特定领域的内容,只要定位清晰、调性固定,未来也将拥有更高的粉丝忠诚度,所以垂直平台、垂直内容仍有发展空间。



不过,企业私域流量建设,需要资源投入与提升方法论。对此新榜统计称,2018年微信公众号平台中的企业号数量较上年同期增长9.3%,此前抖音公布蓝V数量在一个半月内增速达到436%,各行业企业已在多平台建立自己的新媒体矩阵体系,但效果有限,2018年企业公众号的平均阅读数仅为1707,抖音蓝V中84.3%账号的点赞数低于1000,所以急需诊断现状和系统性提升方法论。

新媒体更需要好内容

现在普遍理解上,新媒体内容都与传统媒体有着非常大的不同,相比来说新媒体的内容更为轻松,甚至一些公众号之所以拥有非常高的用户黏性,主要是因为其文章风格具有一定煽动性,让很多用户乐于在朋友圈分享。

随着新媒体形式、内容的发展,目前新媒体行业对于内容认知也出现了新的理解。米果文化联合创始人、喜马拉雅主播黄执中曾在公开场合上表示,“知识不值钱,有趣才值钱”。这句话背后的含义,代表着“知识付费”和“知识变现”虽然仍是行业热词,但市场正在出现更为进阶的“内容消费”,用户的付费心理正在由焦虑性付费向兴趣化消费转变。

数据显示,截至2018年6月,我国手机网民规模达7.88亿,较2017年末增加4.7%。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%,这个比例仍在继续攀升。此外,截至2018年6月,初中、“高中/中专/技校”学历的网民占比分别为37.7%和25.1%,受过大学本科及以上教育的网民占比仅为10.6%。

对此有分析称,初中、高中学历的网民会更青睐于轻松、娱乐性的内容,但同时必须要明白,这个群体对于365体育在线的需求绝不等于“娱乐至死”,对专业报道、优质内容同样有着非常明确的需求。有数据显示,55.8%低学历人群关注社会365体育在线,月收入低于3000元有39.0%喜爱专业优质的新闻报道。

目前365体育在线市场已存在高价值和低门槛两种消费诉求,这两种消费诉求也不断让内容产业风向发生改变,尤其是娱乐化产品对用户内容注意力的争夺日益激烈。用户也越来越喜欢分享更多,让自己有参与感、存在感、成就感,而非单向的阅读。

不难看出,现在“知识付费”时代用户对内容需求正在不断升级,他们对好内容已经有了非常明确的价值判断,粗制滥造的内容也不再吸引他们的注意力,高质量和好体验才会成为他们付费购买的理由。总结来说,当用户越来越懂得用眼睛和钱包投票的时候,粗制滥造的内容将加速失去市场。

而且必须注意的是,对于现在新媒体环境来说,优质365体育在线在用户看来仍是稀缺的,其中一半用户认为自己看到的优质内容非常少。此外,98%的网民在过去一年里看到过假消息,38.2%的用户表示,经常遭遇假消息和不靠谱传闻。面对好内容稀缺的环境,提供优质内容对媒体而言,更利于在用户心目中形成影响力和品牌价值。

短视频已成趋势

如果说今年新媒体会出现哪些新趋势,十个从事新媒体行业的人,或许九个以上都会说出“短视频”这三个字。其实短视频红利期并不是从去年才开始出现的,但真正让市场认识到短视频影响力的是去年抖音的横空出世。截至去年10月,抖音国内日活已突破2亿,月活突破4.5亿,渗透率高达33.8%。而在2018年1月时,抖音的日活跃还只有3000万,渗透率仅为14.34%。

抖音带来的一个改变,就是碎片化的移动时代,“短”与“竖”已成趋势。数据显示,目前智能手机用户有94%的时间是将手机竖版持握,竖屏、短小的视频似乎已经更符合用户的内容消费习惯。此外,1分钟以下小视频的发布占比和播放占比,已经分别超过七成和五成。

抖音的出现,也让短视频迎来了真正的创作爆发期。据统计,去年用户在短视频上的使用时长占比,已接近传统在线视频,增速显著,按照整体时间来说,去年短视频圈走了1/10的“国民总时间”,目前整体用户规模接近6亿,年轻网民渗透率高达八成。

短视频之所以会迅速爆发,平台方面的扶持也起到重要作用,2018年平台资源也向原创内容及短视频倾斜,平台补贴依旧火热。对此新榜方面也分析称,一方面平台更加注重内容质量,通过加大分成比例、提升奖金额度、完善版权保护、增加变现渠道等方式为原创内容保驾护航;另一方面,头部平台纷纷加入短视频流量争夺战,平台资源向短视频倾斜。

巨头在短视频方面的全面布局,也几乎成为各大平台标配,为了能受到互联网巨头青睐,很多创作者也在当下加速向短视频领域转型。对于未来新媒体行业的趋势,有至少48.2%的创作者认为,2019年短视频或小视频将成为创作重点,所以很多创作者也在加速转型。也正是创作者的集体转型潮,让这些巨头更愿意加码短视频领域,业界也逐渐意识到,为了增强用户黏性,“短视频+”也将成为未来主流。

不过从目前来看,虽然新媒体打破了传统媒体的桎梏,但总体来说,广告仍是内容创业者最主要的变现方式之一。只是区别于传统媒体,广告主们更认可新媒体原创内容的商业价值,为达到营销目标,广告主们与新媒体在内容生产和传播方式方面也正在产生更多新玩法。

文/研究员1号
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栀晚鸢乱 发表于 4 小时前 来自手机 | 只看该作者
 
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