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新媒体的生存破局

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yPfiXGyC 发表于 3 小时前 | 只看该作者 |只看大图 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
随着移动互联网的发展,新媒体的野蛮生长,开创了一波又一波的创业风口。然而在流量红利逐渐消失的今天,如何才能在内容、分类众多的新媒体市场中突围?如何才能积极寻求转型保持自身特色?这应是所有新媒体当前需要思考的问题。

三声:新媒体发展以内容与技术驱动

相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态,人们通常称之为“新媒体”。随着互联网高速发展,新媒体的发展也是方兴未艾,虽然受到网友追捧,但是在内容层面也是参差不齐。

如何能够在流量红利日渐下降但却野蛮生长的新媒体市场中突围?如何能够在内容众多的新媒体市场中保持发展态势?如何能够平衡媒体内容与功能的关系?与传统媒体相比,新媒体的本质有何变化?《数据》记者采访了三声联合创始人贾晓涛,从三声自身出发,结合个人从业经历,探讨了新媒体的生存法则。

“三声”是由前彭博商业周刊几位资深媒体人创办的新商业媒体,专注商业视角、聚焦新闻与信息消费领域,将自身定位于聚焦“新文娱新消费新青年”的产业服务平台。

沿用传统媒体运作机制

对于从运营传统报刊到新媒体有何不同之处,贾晓涛说道:“对我们来说没有变化,可能大环境有变化,但对于我们自身来说是没有变化的。我们基本上按照传统媒体的操作机制,比如说我们每周一要开持续五个小时的选题会,所有的记者都需要一起讨论,平时线上也会继续沟通。例如头条文章,我们就需要十个以上有效采访,需要大量资料,这些都是沿用传统媒体机制。并且无论是传统媒体还是新媒体,始终需要给行业提供最有启发性的内容。”

虽然在运营新媒体过程中沿用了传统媒体的机制,新媒体的生存破局文/江阳俊三声联合创始人贾晓涛北京小司文化有限公司联合创始人、总裁严历餐饮老板内参创始人秦朝32但是在更新频率,即内容的生产速度上,两者不太一样。传统媒体的运作模式中,一篇稿件需要较长时间打磨,尤其是深度报道可能会需要半个月甚至一个月时间来完成,但是对于新媒体来说,则需要做到日更。

贾晓涛还表示,除了要做到日更,同时也需要保证内容能够符合传统媒体的质量需求,这是最大的不同之处。“微信公众号这种形式更适合日报型运作,但是这样的公众号太多了,所以我们发现其实需要日报的速度和杂志的深度才能与众不同。这就对编辑的要求非常高,每天既要保证持续输出,又需要保证内容质量,输入输出频次可能相较于传统媒体提高好几倍。”

目前新媒体的分类除了具有媒体性质的新媒体外,还有其他不具有媒体属性的自媒体。但是无论是否具有媒体属性,对于市场来说,新媒体无疑进入了一个需要机构化,需要强调价值,以用户研究为基础实现变现的阶段。

机构化背后其实是强调专业化,而专业化则是需要保证持续稳定输出,这样用户才具有稳定价值。“订阅是最简单的购买,用户付出了时间,也是购买服务的一种形式,而最终需要实现的是持续稳定的结果。”贾晓涛表示,单凭个人兴趣运营新媒体是难以保持稳定输出的,所以机构化是必然发展方向,除了专业团队外,制作内容的质量也需要不断提升,将内容转化为产品,投入也一定是巨大的。

在内容层面,为了满足受众多元化的需求,新媒体也将越来越垂直细分,各领域还能够进行深挖,当给用户提供价值后,还需要考量用户是否愿意用金钱和时间来认可价值。

对于变现方式,贾晓涛认为目前新媒体的盈利方式主要还是广告、365bet赞助、电商,以及投融资。

广告相当重要的部分是因为其运行机制非常成熟,但是未来仍然需要拓展新的变现模式,例如将内容转化为产品,提供定制化的信息服务,将内容加工成信息产品来进行变现,在核心素材相同的前提下将形式转化,满足企业需求。

另一方面,可以从内容端切入到与资本的对接,目前在文化娱乐行业中有很多公司,与大型投资机构、投资人之间的关系缺失,通过内容去搭建桥梁,帮助企业与投资机构建立沟通、促成合作。

简而言之,媒体作为信息的枢纽和中介,在拥有大量资源的前提下,需要对接企业需求,将资源整合寻求更多的变现方式。



转化过程中是思维方式的转变

现阶段新媒体平台和种类众多,分布垂直领域广泛,如何才能在保持内容价值的同时实现盈利,是需要深思的问题。

贾晓涛认为,将内容转化为产品的过程中,其实是思维方式的转变。

新媒体转型的基础仍旧是提供优质内容,在这样的基础上需要快速实现升级。在将内容转化为产品的过程中,其实是思维方式的转变。但是现在部分新媒体还没有具备这样的思维,或者具备了这种思维但却受限于能力难以实现。

但是思维方式的转变依旧具有时间窗,因为目前在互联网的背景下,用户对于渠道具有依赖性,用户习惯性使用微信,所以还无法在阶段性时间内实现其他平台的拓展与升级。

对于新媒体来说,单靠流量实现盈利已经出现了明显的天花板,所以需要突破的瓶颈是对流量做深度挖掘。“流量深挖其实还是和用户相关。”贾晓涛说道:“PC时代投放广告刚开始是按照展示付费,投放内容十分粗放,但是慢慢开始发生转化,按照点击量、成交量来进行投放,这就是实现升级的过程,在升级过程中,因为更精准所以单价会更高,但是分成率也会更高。”

所以对于现阶段大部分新媒体来说,最关键的是实现用户的精准画像。在庞大的用户群体中,只需要吸收一部分固定用户能够转化为客户,愿意通过付费采购服务,这就是实现了内容转化为产品。对于三声来说,由于样本和工具等因素限制,希望通过举办线下沙龙365bet来收集用户信息,而三声举办的线下365bet,主要吸引的也是行业内人群。

“可以说之后很长一段时间内,用户领域的深挖会是新媒体发展必须探讨的问题,而这正需要技术来实现。”贾晓涛表示。虽然在广大用户看来,作为365体育在线分发平台的今日头条属于媒体范畴,但其本质上是互联网技术公司,由于在技术化、数据化、体系化、流程化具有优势,所以能够领先于大部分媒体。这对于单纯作为传播媒介的媒体具有借鉴意义,需要实现自身技术上的不断升级。

《数据》:三声对于自身定位是什么?

贾晓涛:聚焦新娱乐新消费的产业服务平台,我们的基础是新媒体,聚焦在新文娱与新消费领域。我们叫“新文娱新消费新青年”,前面两个是关注的领域,后面是关注人群,就是围绕新青年的消费和认知升级。除此之外,我们也希望能够面向产业提供除了媒体服务外,包括咨询、顾问、投融资等服务,所以我们是产业服务平台的定位。



小司文化:新媒体传播迎来短视频时代

随着移动互联网时代的到来,用户通常希望能在短时间内获取有价值的内容。几年前,新媒体偏向于以图文形式展现内容,占据互联网主要位置的是内容版面,但随着技术推动,短视频以其自身碎片化、及时化的传播特点深受用户青睐,视频内容得到了很大提升,平台开始支持短视频。

作为原创知识类短视频新媒体的小司文化,旗下有多个自媒体,包括小司聊理财、小司淘保、财富词典等,其范围覆盖财经、保险、时事等多个领域,并且打造了财经类短视频矩阵。

短视频成为新型传播形式

《小司聊理财》是小司文化打造的一款财经理财短视频节目,目前用户多分布于三四线城市,其内容包括一手财经365体育在线分析、最新房市讯息、保险知识、养老规划等。截至2018年12月底,这档节目全网粉丝306万+人次,全网视频渠道253万+人次,月均播放量3400万+。

在《小司聊理财》栏目运营经验的基础上,小司文化快速展开栏目矩阵。先后尝试启动14档短视频栏目,保留9档持续运营,形成短视频矩阵。

北京小司文化有限公司联合创始人、总裁严历认为,2016年是短视频发展的风口,各大平台对短视频的扶持使短视频出现了快速上升的态势。并且短视频的创作门槛相对较低,表现形式丰富,对于知识类内容来说,传播难点在于如何将抽象的知识传达给普通用户,小司文化也曾经尝试过图文、音频直播等自媒体形式,但是对于财经类知识而言,用户只需要看懂画面、听懂语言就能够接受其中的内容。

并且从产业层面看来,金融行业还存在信息不对称的问题,尤其是对于普通百姓来说,有金融理财的需要,他们不懂如何去寻找或者是无法找到合适的增值保值渠道,这就存在巨大的需求市场。财经短视频市场的竞争还不算太激烈,除了几家传统媒体和大V的短视频自媒体外,创业型财经自媒体几乎没有。一方面可能因为财经内容有一定门槛,另一方面有足够专业背景的人士并没有意识到短视频的能量,对短视频类型不熟悉。这也是小司文化选择布局财经类短视频的原因。

“在做内容输出时,我们也会对内容进行一些处理,运用通俗易懂的语言,或者通过列举事例的方式来传达专业性较强的内容或者干货知识。与专业类财经节目相比,我们的节目其实更像是社会新闻节目,通过测试,其实这种形式更适合被普通观众所接受。”严历表示。

新媒体未来将更垂直化

近年来,随着线上流量红利的消失,无论是图文还是短视频形式的新媒体都已经由野蛮生长的发展态势趋于平稳。

所以对于新媒体未来的发展趋势,严历认为,需要通过用内容挖掘新受众,开拓新市场并且不断下沉;锁定垂直人群,在流量红利趋于饱和的情况下,媒体需要着重关注自己的垂直类用户或者存量用户来进行深耕细作。“除了新媒体,一些平台也会区分,例如主打财经、医美、健康、汽车等,在内容层面也会更加精细,比如主打年轻人群、女性群体、老年群体等。”

对于小司文化来说,在财经领域的细分市场,例如互联网金融等领域仍然存在巨大空间,除了财经,小司文化也开始布局以财经为核心,延伸到汽车、育儿、民生等领域,启动不同类型矩阵建设,进而巩固财经短视频领域的地位。

对于新媒体产业链来说,无论是平台、工具,还是内容、变现等环节分工会更加明确。“如果想要做内容,那么就需要专注内容生产,再与平台、合作商相结合,由他们帮助完成变现。如果有的运营能力较强,则会从内容平台转化为营销服务的平台,小司文化也希望能够将营销能力共享出去,成为服务提供商,而不是单纯的内容媒体。”严历表示。

并且,在内容更加专业化基础上,未来对于新媒体平台的监管也会越来越严苛。部分自媒体机构将会发生“传统媒体化”的转变,加强媒体的自律性,同时也会存在一些草根类的自媒体,偏向生产依赖于平台的UGC内容,在平台上加强监管力度,这其实是新媒体行业内良好的发展生态趋势。

《数据》:小司文化的自身定位是什么?

严历:刚开始的时候我们定位是原创知识型短视频自媒体的MCN机构,属于纯媒体性质的机构。未来我们的定位应该是通过我们的媒体能力聚拢粉丝,建立品牌个人IP,基于这两点实现与产业打通,通过短视频为后端产业赋能。所以我们现在接下来会集中在财经理财这个垂类上,搭建起一个互联网金融服务的平台,从一个知识型短视频自媒体MCN转向一个互联网金融咨询服务公司。



餐饮老板内参:垂直类新媒体才更有出路

对于很多新媒体来说,未来的商业化模式是要做媒体还是平台?是要做连接器还是服务商?都是需要思考的问题。并且,对于大部分新媒体来说生产的内容to C,面向B端的新媒体数量少且能力要求高。

餐饮老板内参(以下简称“内参”)要打造的是一个以新媒体为核心,同时延伸到产业链社交与服务平台的发展模式,涉及电子出版、餐饮、众筹、餐饮集采等多个领域。

“我们是来服务行业的”

对于内参的媒体属性,餐饮老板内参创始人秦朝回答道:“我们不是来监督行业的,我们是来服务行业的。商业性与媒体属性是同时存在的。这点从最开始创业时,我们就划分得很清楚。”无论从选题还是内容,对于不同属性的新媒体来说差别非常大,从监督行业的角度来说,其实是旁观者的角色,是站在行业外审视行业,找出问题甚至是批判问题。

虽然对于监督媒体来说,也具有推动服务的意义,但是在秦朝看来,直接布局行业服务会更精准。作为商业媒体,能够直接与行业互动,发现问题从而解决问题,而不是批判问题。

作为to B的餐饮自媒体,内参最初也并没有要涉及餐饮这个行业、这个垂直的领域,但是后来通过分析,对餐饮这个领域越做内容越多,越挖越深。

对于为何布局行业端新媒体时,秦朝表示:“在自媒体内容创业领域里面有90%都在做to C,拿餐饮、垂直这个方向来说,美食账号是最多的,为什么这些人都去做美食分享类的账号,很少有人去跟餐饮商家一起合作的,餐饮老板的困惑并没有多少人去关注,没有人愿意去研究B端这群人的焦虑,我们发现这里面跟C端的内容有很大不一样的地方,面向B端的内容是专业性,尤其是对财经领域媒体的专业性要求更高一些。在行业里面我们做到了这个行业的第一名,但是我们发现在很多别的行业里面B端的这些老板、这些高价值群体并没有人群去挖掘,我们觉得这依然是一个非常大的机会,这是我跟大家分享的一点,现在做自媒体内容的创业,这是一个非常值得我们大家去考虑的一个方向。”

秦朝认为:“当你专注一个垂直的领域去不断地深挖做下去之后,你会自然形成一个非常高的壁垒,你会发现没有人愿意轻易再进入你这个行业,因为它相对是比较难的,同时,对于我们现在的创业者来说,其他领域就没有人去了,其实它就是一个非常大的机会。”同时,to B的方向面向企业级、商业级的这种内容依然有很大的空间,然后是在垂直的方向,这是现阶段内容创业者一个非常大的机会。

盈利从广告向产品转变

现阶段看来,大量的广告在从传统的媒体往新媒体转移。近年来,广告作为一种短期的商业模式可以获得盈利,但是如果只有广告这一种商业模式的情况下,媒体就必须要想尽办法获取广告业务,如果企业被束缚到这种逻辑里面,那么获取一个广告业务的成本可能会非常大,可能就会出现竞争,因为广告本身是有一定瓶颈期的。

对于内参的盈利模式,秦朝认为:“我觉得内参,包括我们很多垂直类的自媒体,当我们拥有了大量的用户形成了一定的黏性、社群之后,我们的商业模式到底要经历怎样的阶段?我自己的认识是这样的,我觉得第一阶段一定要根据我们社群用户的需求去设计我们的服务产品,大家看到的创新经营、图书出版也好,包括我们做的单品的孵化器也好,其实都是在设计一种服务产品,我们是为了寻找一种标准化的产品跟服务来满足我们社群的用户。这中间的产品跟服务本身的设计以及发掘就是一个非常重要的工作,而不是广告那么简单的事情。”

那么,有了服务跟产品之后,如何去变现?“我觉得这中间有一个非常简单成熟的手段,那就是通过电商。”秦朝表示,“电商会成为自媒体人面向社群商业模式的一个非常重要的变现手段。对于内参,如果未来仅仅是有一些产品、有一些买卖的关系,我觉得还不够,内参特别想探讨的一点是未来如何做金融,餐饮老板面向的是B端的商业级群体。”

《数据》:餐饮老板内参对于自身的定位是什么?

秦朝:餐饮老板内参要打造的是一个以新媒体为核心,同时延伸到产业链社交与服务平台的发展模式,涉及电子出版、餐饮、众筹、餐饮集采等多个领域。垂直但不受限,深耕餐饮生态或许已经超出了自媒体的概念,但这正是我们发现餐饮业好玩的地方,产业链社交与服务平台是他们重点发展的方向,这也是自媒体落地的重要步骤,不仅要服务好餐饮老板还要服务好餐饮的供应商,整合产品链上的资源,使其发挥更大价值,从人与生态的角度去探索互联网时代的垂直行业发展。

文/江阳俊
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