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起标题切勿自嗨!想头条号推荐量暴涨,关键是读懂用户这3个需求

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TejUKCJa 发表于 2019-4-4 10:57:11 | 只看该作者 |只看大图 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

在学习爆款技巧前,大家可先思考一个问题:

读者容易被什么样的标题吸引?他们为什么要看你的标题?可能你心里有很多答案:

踩热点词、扎痛点、引发共鸣、使用数字或疑问句……

这些细碎的技巧都可以在传播学经典理论「使用与满足」中找到映射。

该理论认为,在大众传播过程中,重点不是媒介做了什么,而是受众根据自己的需要选择媒介及内容。

也就是说,读者决定一篇文章能否成为爆文,这就要求作者要有用户思维,洞察读者需求后再有的放矢写作标题。

著名社会学家E·卡茨归纳过个人使用媒介的5大类需求,分别为:








其中,读者的认知、 情感、舒解压力需求都可作为切入点,下面我们通过3个具体案例详解。

【案例一】认知需求+信息阶梯+知识缺口

优质标题:厄尔尼诺发威,伊朗全国洪灾,全球气候乱套!我国会不会受影响?(点击阅读)

阅读量/推荐量: 131586/1105501=11.9%

普通标题:地球气候乱套!伊朗遭遇全国洪灾,除了厄尔尼诺还和这两个涛有关

阅读量/推荐量: 15208/408377=3.7%

来源:中国气象爱好者




读者的「认知需求」,即通过媒介获得信息、知识和理解的需求。

满足读者「认知需求」,可利用知识缺口或信息阶梯使他们意识到认知缺陷,再提供高价值量的信息弥补空缺。

如上方优质标题使用总分句式,三个并列分句从点及面写出厄尔尼诺对全球气候的重大影响。

但仅提及全球气候变化让话题太过遥远,并不能直接使读者产生认知需求,点击意愿弱。这印证了两点:

1.优质标题末句将话题拉近至普通读者身边——从全球视角转向对我国影响,以接近性唤起读者关注,成功吸睛。

2.普通标题核心始终放在对厄尔尼诺的介绍上,末句“两个涛”的描述太模糊专业,普通读者难以直接get到信息点,看了文章才知道是北极涛动和北大西洋涛动。

除给出科学科技等知识性内容引发读者求知欲外,标题回应贴近生活、但大多数读者不知确切答案的常识性问题,同样能利用读者的「认知需求」。

如下例:

@戒猫组长

标题:家养的猫咪不需要每年打疫苗!关于疫苗,你需要知道的几件事

阅读量/推荐量:20465/257905=7.9%

这则宠物领域的爆款标题,以“猫奴”关心的疫苗问题为切入点,以肯定式口吻给出结论先声夺人,再以实用性信息满足读者「认知需求」。

【案例二】情感需求+痛点+共鸣

优质标题1:“在朋友圈晒了五年加班,才知道老板早就把我屏蔽了”(点击阅读)

阅读量/推荐量:127641/944606=13.5%

来源:富书



卡茨释义的「情感需求」更偏正向情感,即受众希望在使用媒介时能产生愉悦情绪或美感体验。但在制作标题时可适当扩展范围,比如扎痛点、引发共鸣、鼓励读者等都能满足其「情感需求」。

该标题推荐量冲破94万,原因有二:

1)直接引语+第一人称,增强代入感

情感心理类标题,适当使用直接引语可放大文本携带的情绪,同时打造一种“直抒胸臆”感,原汁原味不打折扣,配合第一人称口吻效果更好。

如:

“我被妈妈绑架了,赎金是一辈子”

58346/863648=6.8%

“我这辈子都不会原谅我妈”:语言暴力,到底有多可怕

1100372/11928028=9.2%

2)共同经历+扎痛点

“起早贪黑加班5年,领导却早就把你屏蔽了”,标题设定一个具体情境道出职场人的心酸,以小见大的写法更扎心。

标题想击中读者内心,可从生活细微处入手寻找能让人心头一酸的小事,切勿盲目堆砌形容词炮制“苦累感”。

优质案例如:

旷工7日被辞退:对不起,职场不是育婴室

26796/186900=14.3%

“你为什么能忍受996?”“因为钱给到位了,就这么简单”

114489/958165=11.9%

优质标题2:你有没有一个,能放心睡在一张床上的异性朋友?

阅读量/推荐量:18992/181511=10.5%

来源:知我心理学



「情感需求」第二个切入点是引发读者共鸣。为什么人总是渴望找到共鸣?戴维·迈尔斯在著作《社会心理学》中提出,“相似性”容易导致喜欢,让人产生满足感。

因此,标题中设置能让读者感觉和自己性格、行为、经历等相似的亮点,可以迅速让用户把你当成“自己人”。

本例是心理领域的爆款标题,采用设问句+第二人称打造出好友式口吻,仿佛朋友间轻松问答,降低读者心防。

“异性之间到底有没有纯友谊”是见仁见智的问题,坚持者看到标题会产生共鸣,继而到文中寻找答案完成「自我认同」,反对者也会怀着挑战文章的态度一探究竟。

优质标题3:“北漂十年,欠款300万”:人生不止北上广

阅读量/推荐量:29934/404380=7.4%

来源:国馆

根据罗森塔尔效应,人在被赋予更高期望以后会表现的更好。因此,标题传达能鼓励人心、饱含希望的正向情感,也可迅速满足读者「情感需求」。

如本例使用先抑后扬的写法,先以引语描绘出北漂一族的艰辛生活,精准圈定有相似经历的目标受众。再话锋一转给出鼓励性观点“人生不止北上广”,制造柳暗花明感吸引读者。

【案例三】舒解压力需求+趣味性

优质标题: 郭京飞:苏明成那个样子,我看着都想打,但我没真打姚晨(点击阅读)

阅读量/推荐量:226490/6300127=3.6%

普通标题:郭京飞自曝他看着苏明成也想打:但我没真打姚晨,那很不高级

阅读量/推荐量:364/12711=2.9%

来源:头号电影院



满足读者「舒解压力需求」,可通过提供趣味性、娱乐化内容助其逃避或转移注意力。

本例采用「蹭热点+趣味性细节+信息增量」的样式成功打造爆款:

1)蹭热点+信息增量

本例是对《都挺好》中二哥“苏明成”扮演者郭京飞的专访,一是紧随热点,二是让演员亲述拍摄趣事提供信息增量。

优质标题以郭京飞采访中的一句话直接为题,原汁原味传递演员观点,更直接简明。普通标题则采用转述的方式,“自曝”一词有被打压成标题党的风险,拉低标题质感。

写专访类标题时,选取人物一句有代表性、有亮点的话为题即可,不需刻意雕琢。但要注意不要断章取义,要选取不会引起他人误会的话语保护采访对象。

2)趣味性+细节

标题加入让大家都能会心一笑的细节,就是趣味性的直接体现。

标题选取郭京飞的这句话亮点颇多,一是“自己想打自己演的人”,体现演员既能及时入戏又能及时剥离角色,又迎合观众diss苏明成的态度,是高情商“自黑”的体现;

二是直接指向剧中一个让读者记忆深刻的小高潮——苏明成为朱丽打了明玉,以细节勾起读者记忆会让标题更鲜活。



三是信息增量,明玉被打入院的惨状观众还记忆犹新,这种心疼会不自觉地会代入到演员身上,但郭京飞否认自己真打姚晨,安慰读者的同时勾起他们对拍摄现场的好奇。

又如这例:

@中国科普博览

当你吃菠萝的时侯,其实菠萝也正在“吃”你!

阅读量/推荐量:2272991/32030595=7.1%

现在正是菠萝上市季,标题抓住时间节点提升接近性,再设定一个趣味性场景“菠萝在吃你”引发读者好奇。事实上是菠萝蛋白酶分解蛋白质,破坏牙龈、口腔粘膜,所以人们会产生灼痛感。

总结

回顾一下,利用「使用与满足」理论可从三方面入手:

1.满足读者「认知需求」,利用知识缺口或信息阶梯使他们意识到自己的认知缺陷,再提供高价值量的信息弥补空缺。

2.满足读者「情感需求」,利用扎痛点、引发共鸣、鼓励等方式与读者产生情感互动。

3.满足读者「舒解压力需求」,提供趣味性、娱乐化内容,帮助读者逃避或转移注意力从而解压。

撰文 by 朱华艺
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精彩评论87

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沙发
餦街舊魜灬 发表于 2019-4-4 11:27:34 来自手机 | 只看该作者
 
无论是不是沙发都得回复下
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板凳
绿里尐女 发表于 2019-4-4 12:30:46 来自手机 | 只看该作者
 
路过
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地板
薄荷少年微微凉 发表于 2019-4-4 13:46:02 来自手机 | 只看该作者
 
边撸边过
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5#
raizanlv5 发表于 2019-4-4 14:38:05 来自手机 | 只看该作者
 
very good
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6#
ミ灬纯真小女孩 发表于 2019-4-4 15:22:49 来自手机 | 只看该作者
 
楼猪V5啊
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7#
水清天蓝。 发表于 2019-4-4 15:53:42 | 只看该作者
 
看帖要回,回帖才健康,在踩踩,楼主辛苦了!
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8#
白茶与鹿 发表于 2019-4-4 16:39:07 来自手机 | 只看该作者
 
发发呆,回回帖,工作结束~
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9#
25800 发表于 2019-4-4 17:26:07 来自手机 | 只看该作者
 
无论是不是沙发都得回复下
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10#
Promise°魅眸 发表于 2019-4-4 17:49:53 | 只看该作者
 
发发呆,回回帖,工作结束~
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